実店舗の売り場づくりに欠かせない「VMD」でECサイトを見直そう

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実店舗において「良い」売り場とはいったいどんな売り場でしょうか?

お店に入った瞬間に、そのお店の世界観に浸れるお店や、新商品や売れ筋商品が並んで好奇心が刺激されるお店、セール情報が目につくと吸い込まれてしまうお店など、いろんな角度から興味・関心を引き立ててくれる店舗は魅力的ですよね。
また、商品が見やすい、探しやすい、購入しやすいといった安心感のあるお店は、同じ商品が売っているお店が別にあったとしても、ついついそこで買いたくなってしまいます。

そのような売り場作りには、どんな工夫がされているのか、そして、ECサイトでも応用できることはないのでしょうか?

今回はVMD(ビジュアルマーチャンダイジング)という考え方を使って、今回は実店舗の「良い」売り場づくりという観点からECサイトの売り場づくりを見直していきたいと思います。

VMD(ビジュアルマーチャンダイジング)とは?

ビジュアルマーチャンダイジング(VMD:Visual Merchandising)とは一言で言うと
「お客様にとって商品が見やすく買いやすい快適な売り場をつくる」ことです。

ただ商品を並べるだけでは、お客様の購買意欲を呼び起こすことはできません。企業やブランドの環境・商品・情報などの視覚的要素をコントロールし、全体として店舗の雰囲気や企業のブランドイメージを構築することで、独自性の高い魅力的な売り場を生み出すことができます。

VMDは、リアル店舗だけではなくバーチャル店舗、つまりECサイトにおいても重要な考え方なのです。

商品を魅せる3つのポイント:「VP」「PP」「IP」

商品そのものを見やすく、わかりやすく、選びやすく、しかも魅力的に見せるための表現方法として、

・ビジュアルプレゼンテーション(VP)
・ポイント・オブ・セールス・プレゼンテーション(PP)
・アイテムプレゼンテーション(IP)

の3種類があります。

ビジュアルプレゼンテーション(VP:VisualPresentation)

企業・ブランド・ショップのコンセプトやイメージ、テーマ、メイン商品などを視覚的に表現することで、注目度を高め、店頭から店内にお客様を誘導します。具体的にはショーウィンドウなどで展開されるものが該当します。お客様の来店のきっかけを作る場所になるため、重要な役割だと言えます。

ポイントオブセールスプレゼンテーション(PP:Point of Sales Presentation)

それぞれのコーナーの顔となる商品をピックアップし、商品自体のもつ魅力、特徴やコーディネートなどを視覚的に表現し、見出しのような役目を担います。店内の目のつきやすい場所であるマネキン、目線に近い棚の上、ラックエンド、壁面上部、柱周りなどで展開されるものが該当します。お客様が店内を回遊し、次から次へと商品に興味を持てるような導線設計が必要になります。

アイテムプレゼンテーション(IP:Item Presentation)

品揃えした商品を分類・整理し、見やすく、わかりやすく、選びやすく配置・配列した陳列表現のことで、売り場で一番広い面積を占めます。棚、ハンガーラック、ガラスケースなど、商品を陳列するための什器で展開されるものが該当します。店内を回遊する中で、気になる商品や欲しいと思った商品を見つけた後、購入検討がしやすい状態を作り出す必要があります。

商品を魅せる3つのポイントでECサイトを見直す

「VP」「PP」「IP」の各ポイントに照らし合わせて、具体的にECサイトではどのような表現ができるでしょうか?

VP:商品情報の見せ方で店舗の印象をコントロールする

超高級ブランドの店構えと特売スーパーとでは、扱う商品もターゲットも異なるため、商品の見せ方は変わってきますよね。

店舗では高級感を演出するために入り口を狭くして限定感を出したり、外から店舗内が見えないようにしますが、ECサイトの入り口はファーストビューやトップページにあたるので、これらページで情報表示のコントロールが必要になります。例えば、店舗でいうとプライスカードにあたる、ECサイト上での価格表示のコントロールは効果的です。

例えば、このような表現の違いがあります。
・高級店では、ダークトーンを使用し、商品の価格をあえて表示しない
・大衆店では、プライスカードを使用し、商品の価格帯を明示する

実際に高級品を取り扱うECサイトを調査してみると、ファーストビューで目に入る箇所には商品の価格が目に入らず、世界観を表現した動画や、スタイリッシュな画像をみせるつくりが多いです。商品を見せる場所によって表示レイアウトやデザインが設計されています。

PP:変化をみせて飽きない売り場をつくる

変化の見せ方の一つとして、店舗では陳列方法によって見せ方を変えます。
たとえば、店舗でテーマ性をもたせたユニット陳列は、ECサイトでいうところの特集ページを作ることが該当するかもしれません。
新商品・おすすめ商品・広告掲載商品・季節商品などはPOP広告に向いています。そのため、ECサイトのトップページでもPOP広告の考え方を活用して、新商品・おすすめ商品といったテーマで商品を並べて見せるのは効果的でしょう。
また、ECサイトの商品一覧や商品詳細ページの画面では、商品毎に「新商品」「セール」等のアイコンを活用することで、各商品がどういうテーマをもつ商品なのかをお客様に伝えやすくなります。

IP:情報を整理して商品の探しやすさを追求する

様々な商品を見ているうちに、お客様の欲しいものの輪郭が徐々に明確になってくると、実際に購入する商品の比較検討の段階に入ります。
実店舗では什器の並べ方や商品の陳列方法で商品が探しやく・比較しやすくなるような工夫がされていますが、物理的な導線設計のないECサイトでは各デバイスの画面内での視覚的な情報設計が必要です。

例えば、「○○というブランドのシャツが欲しい、自分のサイズは□サイズで在庫があって、予算は△△円までかな」と思っているお客様が、商品を探しやすくするためには、ブランドの一覧から絞り込めるようになっていたり、在庫ありなしでの切り替え検索の可否、予算順による一覧の並べ替えなど、商品検索時の柔軟性が効果を発揮するでしょう。

このようにお客様に合ったより良い商品を選ぶための「基準」がECサイトから自然と読み取れるようになっていたり、商品検索時にこれらのガイドが適切に行われているサイトであれば、お客様にとって快適なネットショッピングができるサイトであるといえるでしょう。

まとめ

ここまで、実店舗で活用されてきたVMDという概念をECサイトに照らし合わせて、ECサイトでの商品の見せ方を見直してみました。

おさらいすると、

・店舗の「良い」売り場づくりに欠かせないVMDとはなにか?
・VMDの3つのポイント
 立ち寄りをつくる「VP」、回遊を促す「PP」、購入につなげる「IP」について
・ECサイトの売り場づくりに応用して考えてみる

といった内容をお伝えしました。
商品の見せ方ひとつにしても、意識してデザインされているものとそうでないものでは、商品の魅力の伝わり方、ひいては商品の購入率に影響を及ぼします。
この記事をきっかけに、ECサイトを見直してみてはいかがでしょうか?

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